在移动互联网时代，品牌打造的时间轴正被大幅缩短，从小米电视到锤子手机，从石榴婆到瑞贝卡，得益于新的传播模式和营销方式，很多新兴的消费品牌似乎一夜之间就能火透半边天。

在这样一个“只要你用心，就能在短时间内打造出消费者认可的品牌”的时代，是不是“傍名牌”的问题就会淡出历史呢?

很不幸，答案是否定的。就在这两年，一场“傍与反傍”的斗争正在国内一家知名的电器零售商与一家新兴酒业公司之间上演。

公开资料显示：早在2015年，国美控股集团向法院提起了不正当竞争诉讼，指控国美酒业公司侵犯了国美控股集团的企业名称权，造成市场混淆。同时，北京国美电器有限公司于2016年4月29日对武玉杰持有的第3574427号“国美GUOMEI”商标提起无效宣告请求。

“国美GUOMEI”商标

然而，国美酒业并未服软，2016年，国美酒业公司向北京市海淀区人民法院提起诉讼，称其经许可取得了第33类酒类商品上“国美GUOMEI”商标使用权，并进而对国美电器旗下国美在线公司在其经营的网站上使用了“国美酒窖”字样提出异议。

显然，在国美酒业看来，既然已经取得了商标使用权，就不存在侵权的问题。或者，也正基于此，国美酒业进行了大量的宣传，与国美电器的竞争对手京东在环球时报上发出了联名广告，这则广告赫然写着：京东自营，国美好酒。

由此，这场“傍与反傍”的斗争，已经远远超越了一般“傍名牌”意义上“傍”者只想低调赚钱的概念，品牌之争夹杂进了更多的对法律的利用及抗衡，“竞争”由此升级。

尽管在国美方面看来，“国美酒业存在抢注国美商标的恶意”，但是，到底该如何判断抢注者的善意或恶意?驰名商标是否可以或者在多大程度上可以抗衡类似的抢注行为?即将于2018年1月1日正式生效的《反不正当竞争法》对于“市场混淆行为”的界定，是否可以对类似的现象进行规制?尤其是在企业跨品类跨行业经营越来越普遍的今天，当年忽视防御商标注册的企业到底该坚持或推进怎样的品牌战略，以适应企业面向未来的发展模式?

【14年前遭抢注】

2003年，正是国美将店铺开到全国各地的鼎盛时期，国美率先实现名称、价格、服务、形象、供货“五个统一”，由此开创了中国家电零售连锁模式的先河，也创下了年开店384家，成功率在90%以上的记录。

此时的国美与各关联企业的销售总额已达285.9亿，已经成为中国家电零售行业名副其实的龙头企业，位居中国连锁百强第3名。然而，也就是这一年，国美商标在其它品类上遭遇抢注。

2003年05月，赵秀兰在酒上注册了国美商标。记者在国家企业信用信息公示系统的查询显示：赵秀兰为商标代理机构北京安达联信商标代理有限公司的法定代表人。

不过，据可查询的信息显示，赵秀兰并没有经营酒类的生意，反而是在2003年7月29日注册成立了北京安达联信商标代理有限公司。从公司主页宣传的信息来看，“北京安达联信商标代理有限公司是经北京市工商行政管理局批准、国家商标局备案认可，汇集商标、专利、版权和法律方面的服务，为客户提供专业化、综合化的服务。”

无疑，这突显了专业人士的眼光。在知识产权尤其是专利权领域，人们熟知一种被称作“专利蟑螂”的机构，这些机构没有实体的生产，而是通过抢注、从他人处购买专利，然后专门通过专利诉讼赚取巨额和解金或者赔偿款。而在商标领域，抢注老字号商标也一度带来维权难题。

很难判断，当年的赵秀兰是因为何种原因注册了国美的商标，是因为专业人士特有的市场嗅觉，还是确确实实有经营酒企业的计划不得而知。

从国美电器角度来看，虽然失于防御商标的注册(确确实实，在2003年中国，能想到进行商标全类别注册的企业毕竟凤毛麟角)，但也很快意识到了问题。2004年12月，北京国美电器有限公司提出异议申请。

在北京国美电器有限公司看来，北京市国美电器总公司于1996年6月12日在推销服务上申请“国美电器”商标(放弃电器专用权)和GUOMEI商标，于1997年9月7日核准注册，远远早于赵秀兰2003年申请的国美商标。同时，赵秀兰作为商标代理行业的从业人员，应当熟知国美电器和GUOMEI具有较高知名度，并且应当深谙两引证商标所蕴含的巨大商业价值，其申请商标具有明显的主观恶意。

不仅如此，国美电器方面还提出，“北京国美电器有限公司及关联公司在2002年计划经营酒类产品，媒体进行了宣称报道，赵秀兰对‘国美’品牌用于酒类商品的巨大商业价值也是清楚的。”

的确，2002年11月22日，当鹏泰投资有限公司入主宁城老窖生物科技股份有限公司的公告发布之后，当时在全国范围内发行且在中国商界极具影响力的《财经时报》发表了《H to A，黄光裕的资本跳棋》报道，其中记者写到，“黄光裕会做酒吗?”

2002年12月2日，另外一张当时倍受关注的中国经济类日报----《21世纪经济报道》公开发布了《“鹏润系”在扩张》一文，在对宁城老窖与鹏泰投资间的股转进程进行深度报道的时候直接以“黄光裕杀入酒业”作为小标题。

然而，令国美电器方面倍感遗憾的是，这一异议申请并未获得商标局的支持。

如果在商标局不能异议掉对方的商标，那么，是否可以通过驰名商标的认定获得商标的跨类保护进而解决这一问题呢?答案似乎也并不乐观。

事实上，在赵秀兰2003年申请国美商标后的近两年，北京国美电器有限公司的“国美电器”(放弃电器专用权)和“GUOMEI”在多起商标侵权案件中被法院认定为驰名商标并给予跨类保护。

2004年，武汉中院在其审理的(2004)武知初字第32号商标侵权纠纷案中做出如下认定：“‘国美电器’商标应当认定为驰名商标，可以对其实施跨类保护”。

同年，广东高院在其审理的(2004)粤高法民三终字第294号商标侵权纠纷二审案中认定：“根据我国商标法第十四条的规定，综合考虑相关公众对该商标的知晓程度、该商标使用的持续时间、该商标的任何宣传工作的持续时间程度和地理范围、该商标作为驰名商标受保护的记录、该商标驰名的其他因素，应当认定国美公司的‘国美电器’商标属于驰名商标”。

同年，长春中院在其(2004)长民三初字第119号判决书中认定，“原告是国内零售业知名企业，‘国美电器’在同行业中有较高的知名度，并为相关公众广为知晓”。

2005年，在浙江省高级人民法院所审理的(2005)浙民三终字第244号商标侵权纠纷二审案中，该院对国美电器的商标侵权?还是不正当竞争?国美(GUOMEI)品牌遭抢注背后驰名事实一并做出下述认定，即“从《中华人民共和国商标法》第十四条所规定的认定驰名商标应当考虑的因素来看，北京国美公司的‘国美电器’商标以及作为‘国美’拼音字母注册的‘GUOMEI’商标应当属于驰名商标”。

此外，在温州市中级人民法院审理的(2004)温民三初字第141号商标侵权纠纷案中，国美电器的商标侵权?还是不正当竞争?国美(GUOMEI)品牌遭抢注背后亦被同时认定为驰名商标，即“从《中华人民共和国商标法》第十四条所规定的认定驰名商标应当考虑的因素来看，原告的第1097722号‘国美电器’商标以及以‘国美’的拼音字母为主体注册的第1097721号‘GUOMEI及图’商标应认定为驰名商标”。

那么，为什么如此多的法院对国美电器驰名商标的认定仍不能对赵秀兰申请的国美商标进行抗衡呢?

原因很简单，根据我国《商标法》、《商标法实施条例》以及《驰名商标认定和保护规定》，对驰名商标认定的规定目前主要有三种途径：一种为国家工商行政管理局商标局行政认定，一种通过商标评审委员会认定，再有一种为司法认定，但是司法认定的驰名商标一般只在个案中适用。

一位不愿具名的法官就告诉记者，“在我国，驰名商标的事实认定具有不稳定性。市场的竞争是非常激烈和千变万化的，驰名商标的使用情况和驰名程度随时可以发生变化。考虑到驰名商标本身在市场中的变动性和不稳定性，因而个案中认定的驰名商标在其他案件中并不是无须举证的司法认知事实。”

或者，正是这一当原因，让国美电器在商标维权问题上一度陷入僵局。

【国美酒类商标被转让】

从2004年到2010年，正是中国经济崛起的黄金时间，国美电器不但引领中国零售进入大连锁时代，同时也改变了零售业界的格局。

在国美集团30周年的庆典上，杜鹃女士在回忆这一阶段时就表示，“国美先后合并了永乐、大中、三联商社，以及其他大大小小的区域性连锁企业，降低市场开拓成本，提升了发展速度与合力，完成了家电产品从传统百货业态向专业连锁卖场的转变，引领零售进入大连锁时代;由国美首创的直供销售模式，改变了过往的定价模式，‘国美模式’、‘国美速度’、‘国美现象’成为了行业典范。”

然而，在国美电器不断地开疆拓土之余，商标争议的问题却并没有更新的进展，在国内集团内部，这一问题还没有被提到足够重视的战略高度。

2015年04月，赵秀兰将在酒上的国美商标转让至武玉杰名下。也就是从2015年起，武玉杰开始在酒上大量申请国美系列商标，委托的商标代理公司正是赵秀兰经营的北京安达联信商标代理有限公司。

在武玉杰手上，国美酒类商标被给予了大量宣传。按照武玉杰的说法，“国美”酒业之名，取自“中国最美”，致力于“发现中国之美”，追求打造一个“酒杯里的中国”。

公开资料则显示：国美酒业集团前身为1927年成立的仁和泰酒坊，后来演变成具有90年历史的山东浮来春酒厂，是一个知名的老牌子，近百年来一直酿造高品质的白酒，致力于中国酒文化的传承。

也就是从2015年开始，国美酒业与山东航空、南方航空等展开合作，开始在航空杂志投放品牌宣传，用媒体的说法，“其力度大、持续长，放眼全国名酒企业也绝不多见，几乎所有坐过飞机的人都看到过国美酒业的广告。”

不仅如此，“国美酒业常年与中央电视台、凤凰卫视、《环球时报》等上百家主流媒体合作，不断提高商标的知名度、美誉度，以品牌塑造竞争力和影响力。”

在这种形势下，对武玉杰持有的第3574427号“国美GUOMEI”商标，2015年06月，北京国美电器有限公司提出撤销三年未使用申请，后又于2016年3月提出撤销连续三年未使用复审申请，未成功撤销。2016年04月，北京国美电器有限公司提出无效宣告申请，目前该案件仍在程序进行之中。但是，更爆眼球的事件在2017年9月出现，在号称我国商标界规格最高、影响最广的品牌盛会——2017中国国际商标品牌节上，国美酒业与广州白云山医药集团股份有限公司、恒大地产集团有限公司、京东集团、鲁能集团有限公司、国美酒业集团股份有限公司等21家中国知名公司，获得“2017中国国际商标品牌节品牌建设卓越奖”。

对此，国美电器方面的律师表示，“武玉杰的国美酒商标恶意抢注在先，后面的大肆宣传已经造成了误导公众、甚至损害消费利益的后果。”

根据国美电器方面提供的资料，国内最具权威性的央视市场研究于2016年2月18日至22日在北京、济南、成都三地进行调查，并出具了《国美品牌混淆度及品牌认知调研报告》，调查结果表明，在1210名有效的受调查者中，74.8%的被调查者认为国美酒与北京国美公司有关，甚至28.2%的被调查者表示会受国美品牌的影响而去关注或购买国美酒。

【商标侵权?还是不正当竞争?】

目前，北京国美电器有限公司对武玉杰持有的第3574427号“国美GUOMEI”商标提起的无效宣告请求，仍在程序进行中，尚无定论。

但是，11月4日，十二届全国人大常委会第三十次会议表决通过的新修订的反不正当竞争法却在一定程度上带来了转机。这部被称作“市场经济宪法”的法律在历经24年后首次“大规模”调整，对“傍名牌”等混淆行为的概念作了明确。

国家工商总局竞争执法局杨红灿局长杨红灿在对新法进行解读时就表示，“新《反不正当竞争法》对‘市场混淆行为’的修改之处：一是商业标识的范围更加广泛;二是对‘混淆行为’的界定更加合理，除了包括引人误认为是他人商品，还包括误认为与他人存在特定联系;三是衔接了《商标法》，对‘将他人注册商标、未注册驰名商标作为企业名称中的字号使用，误导公众构成不正当竞争的，适用《反不正当竞争法》的规定处理’这一情形，在新《反不正当竞争法》中予以规制。”

同时，针对市场上有很多产品似曾相识，不同产品的商标、字号或企业名称具有相同或者相似的内容，消费者会认为是同一家公司的产品或者同一个生产者。新修订的《反不正当竞争法》对这种利用不同类别的商业标识制造市场混淆的行为作出规定，加大了对合法经营行为的保护力度。新《反不正当竞争法》有效衔接了《商标法》的相关规定，任何擅自使用他人具有一定影响的商业标识而产生的市场混淆行为，都将受到《反不正当竞争法》的规制。

值得注意的是，在实践中，到底该如何理解“一定影响”这一概念呢?对于混淆行为，以往对于商标侵犯企业名称的主张侵权会有驰名商标的要求对抗，在新法中，没有用驰名商标这一说法，而是采用了“有一定影响的企业名称等”。如果依据新《反不正当竞争法》，这种情况该如何处理呢?

对此，国家知识产权局条法司原副司长、超凡股份常务副总裁姜丹明在接受媒体采访，对新法进行解读时表示，“关于‘有一定影响’如何理解，是要求达到商标法第13条规定的‘驰名’或者‘为相关公众熟知’的程度，还是与商标法第32条、第59条规定的‘有一定影响’是相同含义，学者们有分歧。我认为按照立法法的规定和法律理论，《反不正当竞争法》与《商标法》中的‘有一定影响’应该作同样理解。对于知名企业被后来者在其他品类恶意抢注商标的问题，一方面可以根据商标法的规定要求无效该商标，另一方面可以根据新《反不正当竞争法》第6条第(二)项的规定，对抢注者使用该字号的不法行为以‘引人误认为与他人存在特定联系’为由予以制止。”

显然，从上述专家对法律的理解和解释来看，新《反不正当竞争法》对国美电器方面明显有利。但值得注意的是，新法要等到2018年1月1日才能正式实施，行政官员和法官又会如何适用这一法律仍有待进一步观察。

但是，对国美电器方面来说，这显然是一个巨大的教训。记者获得的内部消息显示，目前商标争议问题已提到了国美控股集团的战略高度。

【在危机中成长打造中国家电品牌基因库】

或者，正是在商标争议案件中的感受到了切肤之痛，国美电器发起了一项公益事业，打造中国家电品牌基因库，助力中国家电品牌崛起。

10月31日，由中国家用电器协会权威指导，国家广告研究院、中国广告博物馆、中国商务广告协会共同发起主办，国美控股集团全程支持的“家电及消费电子品牌建设管理研究工程”成果历经十个月终于发布。

担纲这一课题的国家广告研究院院长丁俊杰教授指出，“品牌基因库，是一个对于40年中国消费品牌史的梳理。从品牌基因角度洞察品牌建设与管理，有益于理论与实践的创新发展。更重要的是，这是一种纯公益性的研究活动，整个研究一直在客观、中立的环境中进行，这对于推动我国企业在真实环境中的品牌成长，推进供给侧结构性改革将产生重大作用。”

与成果发布同时进行的还有“品牌基因?价值进化”首届家电及消费电子品牌建设管理高峰论坛。苹果、格力、海尔、华为、美的、索尼、飞利浦、佳能等全球五十多家电及消费电子代表性品牌厂商齐聚，共商共享品牌建设与管理的成就与经验。

对此，国家工商行政管理总局广告司副司长黄新民则强调指出，“品牌建设与管理并非一朝一夕，需要长期的投入和积累，其中很重要一点就是凝聚智慧力量，加大对全球优秀品牌的经验吸收，加强对中国品牌的深入研究，通过供给侧结构性改革，推动中国品牌的升级与国际化。”

的确，如果回归前面的案件本身，放眼全球的家电品牌，在商标争议或品牌侵权方面的问题几乎无一幸免，他们的经验或教训，或者也可以为国美以及更多的后来者在商标争议危机提供更多的借鉴。

所幸的是，国美并没有因为商标问题而在品牌战略上止步，反而生出助力更多品牌成长的宏大心愿，这或者是中国市场经济走向成熟的一个重要标志。

来源：网易新闻