在这个互联网的时代，商家通常借助各种形式的广告来打响自己的品牌，因此电视和网络每天都会播放大量广告，而且部分广告语还被传为经典。如脑白金的广告“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”;“钻石恒久远，一颗永流转”。

既然这些广告语如此经典，那么是否可以作为商标进行申请注册?

描述性语句或标志不具有显著性，一般不得作为商标进行直接注册。

根据《商标法》第十一条第一款第(二)项和《商标审查及审理标准》的规定，仅仅直接表示商品的质量、主要原料、功能、用途、重量、数量、特定消费对象、价格、内容、风格或风味、使用方式与方法、生产工艺、生产地点、时间或年份、有效期限、保质期或服务时间、销售场所或地域范围、技术特点或者其他特点的标志，都属于描述性标志，不得作为商标进行注册。

商标核准注册的第一依据就是显著性，理论认为，臆造性标识、任意性标识和暗示性标识均具有固有的显著性，可以直接获准商标注册;描述性标识只有通过使用获得第二含义以后，即具备获得的显著性时才能获得注册;通用名称则严格地不允许注册。

之所以有如此划分和规定，其理论基础在于商标注册对市场竞争的影响。下列标志不得作为商标注册：

(一)仅有本商品的通用名称、图形、型号的;

(二)仅直接表示商品的质量、主要原料、功能、用途、重量、数量及其他特点的;

(三)其他缺乏显著特征。前款所列标志经过使用取得显著特征，并便于识别的，可以作为商标注册。”

商标的基本功能在于区分商品或服务的来源，因此要实现这一功能，需要申请注册商标的标志具有足够的显著性。从司法实践的角度来说，一旦申请注册的标志被认定为广告语将很难注册成功。

若将申请商标使用在替他人推销、进出口代理等服务上，易使相关公众将其理解为广告用语，而并非作为商标加以识别，缺乏商标的显著特征，难以起到区分服务来源的作用，最终维持了商评委所作的被诉决定。

有哪些广告是注册成商标的，比如：

耐克(NIKE)“JUST DO IT”

阿迪达斯(ADIDAS)“IMPOSSIBLE IS NOTHING”

麦当劳(McDonald’s)“我就喜欢”

【总结】

1.对广告语的独创性应当从严把握，必须达到相当的高度才能准予注册。其在广告短语中含有申请人已注册商标的，一般可以允许注册。对于广告短语经过使用能否取得显著特征的判定上，也应从严掌握。

2.广告语显著性的产生有两个基本方式，第一是创作产生。对于常见的宣传用语和非特指 性的誉美之词，均不 满足显著性的条件，因而不能成为商标，但是，一个看上去普通的广告语，一旦与特定的商业标记联系在一起，就可能构成了或者增强显著性。第二是通过使用产生。

根据《商标法》第11条的规定，缺乏显著特征的标志不得作为商标注册，但经过使用取得显著特征，并便于识别的，可以作为商标注册。

当一 条广告语长期同特定的商品或者服务联系在一起使用，并经过大量的广告宣传等活动，并在消费群体中使该标语与其商品或服务建立了唯一的对应关系，那么该广告 语便具有了区别来源的功效，可以作为商标取得注册。